AIGC赋能时尚的背后，奢美行业如何撬动线上新增长？
美，或是与不同生命共舞，或是创意与科技碰撞，或是古典与未来的交融。美不仅是当下，亦是未来，透过科技，我们能够从视觉、听觉和感觉，感知美的自由、美的情绪、美的力量。突破方寸之间，不再囿于多维的世界，科技的发展正在不断推动人类对于美力的探索，领美向前。
7月22日，资生堂#领美向前#超前点映场暨首届AI美学峰会在线上举行，深度研究「科技发展」与「美」之间的关系与话题，寻找美的未来发展与无限可能，以及科技在其中扮演的角色和作用。或许大众有所困惑，一个美妆企业为什么如此倾力于科技投入？其实，美和科技两者之间相互影响、相互引领，从而向前发展。资生堂对于美的理解，不只是停留于表面，科技引领美的时代底色，被这个美妆企业精准拿捏。
科技是美妆产业不断向前发展的核心驱动，科技赋予美结构，赋予更深入的理解，赋予更鲜活的表达，描绘美的生命力。在全新的叙事方式下，美妆产业正在进入一个新世界，而朝着2030年成为世界头号护肤美容公司愿景迈进的资生堂，也在科技领域不断创新突破，一直走在探索多元化美态的路上。
科技成为伟大的生产力，创新引领人类文明向前。随着ChatGPT拉开了AI新一轮创投热潮，AIGC在时尚和美妆产业的热度颇高，拥抱前沿技术的案例也不在少数，而此次，资生堂通过AIGC技术层面的深度探索，在美学力量与前沿科技的碰撞结合中，描绘了科技赋能美妆品牌的新营销叙事范式。
左：WWD中国联合创始人暨国际事务部副总裁张大川；中：腾讯广告行业销售运营副总经理疏璇；右：资生堂品牌市场总监Stacey Wang
被称为“科技元年”的今年，科技竞争力决定着时尚产业的未来格局，科技与人文的交叉点，也是当下时代的真正魅力所在。在峰会上，演员张小斐谈AI与表演的关系时分享道，“AI的学习能力是非常强大的，它可以不分昼夜的去学习所谓的表演准确性，但表演是一个演人的艺术，人的行为是来源于生活的，而人类的生活是未知的、不可预测的，与AI相比，人类的优点恰恰在于有缺点。”同时，刘擎教授也谈及，“当人类爱上AI，获得了由自己操纵的舒服的爱情，本质上是一种高度自欺。”
同时，资生堂首创美妆领域AI绘画小程序，携手代言人们一同创作，向AI描绘品牌150年来对于美的理念和追求以及对生命力的思考，通过展开一场现实与虚拟之间关于美的对话，引发美学与科技的和谐共鸣；消费者也可通过微信小程序获得一幅定制AI画作留念，并转发朋友圈进行分享与宣传。目前已有19万幅AI画作上传到AI小程序，资生堂此举真正实现了让科技算法迸发对美更加深层次的理解，并带领消费者探索美的无限可能，与品牌实现艺术共感。
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在这一行业创举的背后，是始终积极拥抱科技的美妆集团资生堂的又一次先锋探索。实际上，这并不是一次初体验。在过往三年中，资生堂与科技的结合分布在方方面面，从产品的科技创新，到对中国本土美妆科技赛道的投资和投入，秉承着“美力创新让世界更好”的企业使命，资生堂通过不断创新的方式在中国掀起一波又一波的美妆科技浪潮。
而人类对美的意识是有生命力的，科技作为触媒能够不断催化美生产力的进一步释放和焕新。科技与时尚领域的融合已经走向日常化，时代洪流下，资生堂集团总部公开了为期三年的中期经营战略“Shift 2025 and Beyond”。从“防御”到“进攻”的动态过渡时期，在未来三年中加强对“品牌”、“创新”、“人才”等重点领域的投入。而在品牌价值提升方面，更加注重主要品牌的产品开发，并追加营销总投资，从而将以大规模促销为主的增长模式转向更可持续的增长模式。
其实，不论是先锋技术，还是人文哲思，时尚是最柔软的表达媒介。Stacey Wang表示，科技和美妆之间有天然的话题性和可谈性。对于中国甚至全亚洲消费者而言，他们对于美学的态度一直在“真实自然”的美和“人工打造”的美之间徘徊。而这次“领美向前”活动希望能引发更多消费者对于科技本身和对美的思考与选择，以持续性的话题打造和消费者的深度沟通，只有这样，品牌才更有机会能真正被消费者长期的记住和喜欢。
资生堂品牌市场总监 Stacey Wang
在此次“领美向前”活动中，基于品牌对科技与美的不断探索，资生堂以小程序+视频号为核心，通过先锋技术应用、沉浸式直播、高质量视频内容展开创新尝试，并通过腾讯全触点传播引爆，从传播层面来看，这种技术叠加的创新组合给市场带来了惊喜。
腾讯广告行业销售运营副总经理疏璇提到，在互联网时代，市场永远不缺表达方式、不缺技术、不缺内容，单纯的技术并不会自然而然的变成用户的体验，科技和美学的融合碰撞才会产生真正的火花。资生堂AI绘画小程序让用户真正参与到美的创作中，视频号以完全沉浸式的竖版内容让用户近距离感受美，全域触点的联动让美能够渗透入每一个碎片化场景中，正是这些双方共创的设计和巧思，让科技的概念和资生堂的品牌理念实现了深度融合。
腾讯广告行业销售运营副总经理 疏璇
正如Stacey Wang所说，资生堂本次在AIGC方面的尝试完全是从0到1的尝试和创新。近三年，资生堂尝试了与其他美妆品牌不同的吸引消费者的互动玩法，在品牌形象塑造和长期建设上有正向收获。在数字化探索的道路上，最终还是要回归初心——与消费者进行真诚沟通，利用科技深入了解消费者，优化用户体验，丰富人文内容厚度，让关于美的所有可能性变为现实。
在万物皆可互联网的时代，从社交媒体到电子商务，流量数据迎来高速增长期。但历经多年高速增长后，随着中国互联网流量红利逐渐减弱，企业推广和数字营销行业迎来新的挑战。此时，时尚行业的线上营销也正从传统营销进化为深度营销，技术能力、算法能力、渠道能力等多面着力，才能在流量时代转向存量时代的社会背景下，撬动新的增长。
而在市场进入成熟阶段的情况下，资生堂在腾讯生态，从公域到私域依然在新客拓展和老客盘活方面步步为营，数据显示，资生堂在2022年整体营收中50%来自线上的成绩。
从市场营销视角出发，Stacey Wang认为，相较于打造明星产品而言，品牌对于消费者心智的长期烙印更为重要。品牌想要被消费者记住，就要从品牌本身真正被消费者喜欢，而不是只喜欢某一款明星产品。一款明星产品的生命周期一般来说只有三到五年，而资生堂品牌的历史却长达150周年，这绝不取决于某个产品，而取决于整个品牌价值本身，所以我们更加坚定了对于品牌形象的长期打造，使消费者珍惜品牌带来的价值。
在与腾讯合作的三年中，资生堂在营销上不断顺应消费者习惯进行调整与升级，从开始单纯的内容制作、广告植入，到去年尝试直播，再到今年更进一步的全域合作，都是基于对腾讯生态可持续性的认可。在Stacey Wang看来，腾讯的独特性在于拥有一个完整的生态系统，能为品牌提供音乐、科技、内容、社会环境等丰富的生态触点，无论从不同TA的触达还是内容的多元化创新，品牌与用户的沟通设计能够更加完整，从而能为品牌创造无限可能，也因此成就了资生堂和腾讯双方的共赢。
与此同时，品牌对于营销布局效果的关注，从即时曝光效果已经转变为如何实现生意可持续增长。品牌在不断升级，平台也在不断帮助品牌变革。疏璇表示，过去几年，腾讯发生了很多变化，我们实现了从单点资源售卖变成助力品牌实现全域长生命周期运营；腾讯生态变得越来越开放，不管品牌的生意在哪里，我们都为品牌提供更加通畅的生意管道；我们鼓励品牌对不同的受众进行差异化内容沟通与互动方式，通过RACE等工具帮助品牌科学化提升营销效果。
万变不离其宗的是，对于一个品牌来讲永远要回答两个问题，你的老用户运营好了吗？你是否有新的客户进来？腾讯丰富的内容生态和不断提升的开放性为品牌提供了更多新增量机会，而其中，视频号作为微信的一个原子化组件，将用户的互动和表达方式从图文向视频转移，正在成为越来越重要的用户关注点，以更沉浸、丰富的内容表达形式为品牌线上营销提供了更多新可能。对于品牌而言，不论是新的高质量用户获取、新的表达方式升级，还是新的生意布局场景，抓住视频号的新机遇，并借由更加完善的触点联动和生意链路布局，就更有可能让品牌实现真正的品牌价值塑造与生意的可持续增长。
在未来，美是什么样的？
经历了复杂且充满不确定性的三年，从用户心智，到消费者触点，再到品牌运营逻辑变了又变。当下，市场普遍认为，第四次科技革命已经到来，品牌与平台达成了新的平衡和默契——艺术与技术的统一正在成为品牌与用户沟通的重要纽带，并影响时尚消费市场向Art × Tech的最终形态演进。
随着增长进入存量竞争时代，美妆行业消费者正在出现结构性变化，年轻人（25-30岁）已经成为消费主力。基于此，时尚品牌应更加关注消费者多元需求，一方面通过全域触点联动持续激活消费者；另一方面通过影视、体育、游戏等IP类合作影响年轻群体、二线及以下新兴市场等新人群，开拓新的增量来源。
当数字技术创新成为当下营销新趋势，腾讯希望在未来可以和品牌依托视频号、腾讯音乐、腾讯视频、超级QQ秀等丰富的内容阵地，结合前沿科技进一步探索更加创新多元的合作方式和线上体验玩法，进一步探索让用户与品牌、科技与艺术融合碰撞，共同探寻未来美学。
疏璇表示，随着市场越来越成熟，中国的消费者未来会更加关注社会价值以及可持续的议题，因此科技赋能公益、助推品牌可持续发展的重要性日益提升。腾讯也将持续跟品牌讨论以科技创新助推时尚类产品可持续发展，与消费者打造更好的互动沟通，为奢美品牌营销提供加分项。
Stacey Wang也进一步阐释了资生堂品牌对于可持续发展的看法。她表示，尽管可持续还不是当下最热的话题，但消费者意识已经有了明显增长，且在此经济形势下，消费者会重新审视可持续的价值，也一定是资生堂重点关注和布局的方向。
无论是基于生意增长还是品牌价值出发，充分释放“Art x Tech”势能，提升品牌线上体验将是确定性的未来。科技、人文、美的哲思纵横交织，最终引爆消费者的心智共鸣、情感连接，驱动消费认同。而这个穿越了若干经济周期的美妆企业，在今天不断加大科技领域的投入，也将成就其在下一个百年保持活力，继续探索未来之美，领美向前。
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Vanilla
编辑 Li Jun
图片来源 网络、品牌提供